De vragen: 'wat is Customer Relationship Management (CRM)' en 'wat willen we daarmee bereiken binnen onze organisatie' lijken erg eenvoudig, maar zijn dat niet. Voorafgaand aan de implementatie moet een organisatie zich mijns inziens deze vragen echter wel stellen, anders is de implementatie gedoemd te mislukken. Het stellen van deze vragen is een van de 8 stappen die Gartner heeft gedefinieerd voor het succesvol implementeren van CRM.

Het CRM implementatietraject

Een implementatietraject van CRM bestaat uit een aantal onderdelen:

• Plannen en sturen
• Projectteam samenstellen
• Wensen en eisen inventariseren
• Implementatie CRM applicatie
• Training en opleiding
• Verankering binnen de organisatie

Een CRM implementatie moet met name worden gezien als een organisatieveranderingsproces. Het betekent een verandering in de wijze van werken en verandering in het gedrag van mensen en dat is voor, tijdens en vooral na de implementatie een onderdeel dat vaak te weinig wordt belicht.

Communicatie van de doelen en de plannen binnen de organisatie is een essentieel onderdeel van de CRM implementatie. Niet alleen voor het creëren van draagvlak maar ook bijvoorbeeld om te informeren over de resultaten en het benoemen van verbeterpunten.

Gefaseerde aanpak

Zoals in een eerdere blogpost van mijn collega Rene Vroemen al is geschreven, is een gefaseerde aanpak wenselijk ter ondersteuning van een 360 graden benadering (know, target, sell/deliver, services) en is het een groeimodel. Het is niet haalbaar om alle fases in één keer te implementeren binnen de gehele organisatie. De implementatie heeft een langere doorlooptijd, is complexer en de verandering binnen de organisatie is vele malen groter. Begin daarom eenvoudig (niet teveel functionaliteiten ineens gebruiken) en bij voorkeur met een pilot groep, voordat een uitrol plaatsvindt binnen de gehele organisatie. Draag zorg voor tussentijdse resultaten: quick-wins, en communiceer deze binnen de gehele organisatie. Bij voorkeur worden de quick-wins al in de aanloopfase vastgesteld.

Fase 1: Ontwikkeling Accounts, Contacts en Activiteiten

De eerste fase concentreert zich op de vastlegging van belangrijke gegevens en segmentatie van organisaties, contactpersonen en het uitvoeren en registreren van klantcontacten en andere activiteiten.

Vaak zijn er veel verschillende Excel, Access en tekstbestanden bij een organisatie in omloop, waarin veel waardevolle klantinformatie staat. Inventariseer eerst deze bestanden, schoon deze zoveel mogelijk waar nodig en vul deze aan, voordat deze worden geïmporteerd binnen de centrale applicatie.

Deze informatie kan vanaf de succesvolle implementatie van fase 1 binnen de gehele organisatie gedeeld worden, wat vele voordelen heeft en onder andere voor cross-selling zeer waardevol is (zie volgende fases).

Wanneer voor iedereen duidelijk is wie de klanten zijn, wat hun kenmerken zijn, wie (eind)verantwoordelijk is voor de (klant)organisatie en wat de waarde is voor de eigen organisatie, is een eerste stap gezet. Daarbij is het goed up-to-date houden van de klant- en contactpersooninformatie onmisbaar. Bepaal wie verantwoordelijk is voor welk deel van de registratie. Wijs tevens een functioneel beheerder aan, die controles kan doen voor het bewaken van de kwaliteit van de gegevens. Spreek tevens af welke contactmomenten belangrijk zijn om te delen, zodat bij een volgend bezoek aan of gesprek met de klant de contacthistorie direct opvraagbaar is en iedereen op de hoogte is.

Begeleiding implementatietraject

Tijdens het implementatietraject wordt zoveel mogelijk met een groep van kerngebruikers overlegd over de (gewenste) processen binnen de organisatie. Deze kerngebruikers zijn een afspiegeling van de mensen binnen de organisatie. Macaw begeleidt dit traject door workshops te organiseren rondom de procesgang en van daaruit de vertaalslag te maken naar de gewenste inrichting binnen de applicatie Hierdoor kunnen de processen optimaal ondersteund worden met de MS CRM implementatie. De rol van de implementator is zoveel mogelijk mee te denken in de klantprocessen en quick wins te benoemen. En door zijn/haar kennis van implementaties bij vergelijkbare klanten en in dezelfde branches kunnen directe voordelen worden behaald door snel de juiste adviezen te geven met betrekking tot de oplossing.

Door zoveel mogelijk de termen te hanteren die binnen de organisatie gangbaar zijn, zorgt de inrichting in fase 1 niet alleen voor herkenbaarheid, maar zal de acceptatie groter zijn.

En - nogmaals - begin stap voor stap, het is eenvoudiger de applicatie op een later tijdstip uit te breiden met meer functionaliteit, wanneer de gebruikers het systeem al kennen en hebben geaccepteerd.

De volgende fases kunnen zijn: het proces van het managen van een lead tot opportunity, marketingactiviteiten, integratie met backoffice systemen en managementrapportages.

Deze fases kunnen weer alle bovengenoemde onderdelen bevatten binnen het implementatietraject (bijvoorbeeld het projectteam kan worden aangepast, opnieuw wordt een analyse gedaan naar de wensen, gebruikers worden getraind op nieuwe onderdelen).

Door steeds meer gegevens te registeren van (klant)organisaties, wordt het nut van relatiemanagement steeds groter: kosten zullen afnemen (selectievere marketing), de omzet zal toenemen (gerichter aanbod) en de relatie kan nog verder worden verstevigd.