Margeting heet de zojuist verschenen internationale publicatie van de Nederlandse cultuuranalist André Platteel. In zijn nieuwste boek pleit hij voor een nieuwe vorm van marketing, waarin de consument de gelegenheid krijgt zijn verlangen zelf vorm te geven. Margeting levert vluchtwegen weg van het huidige dictaat van marketing.

Platteel, die drie jaar aan het project heeft gewerkt, stelt dat marketing de taal van de cultuur van nu is. Marketing is tot in de huid van de cultuur doorgedrongen - de cultuur is 'vermarket'. Alles is product geworden. Platteel: "Het denken in 'marketingconcepten' is in vrijwel alle geledingen van onze maatschappij doorgedrongen: niet alleen in economie, maar ook in de politiek, media en de kunsten. Producenten van cultuur denken niet langer meer in verlangens, maar in concepten, gericht op doelgroepen, gebaseerd op marktonderzoeken, met als enige doel een onmiddellijke transactie tot stand te brengen." Echter, in het succes dat marketing de afgelopen decennia ten deel is gevallen, is het zicht op het verlangen van de consument zoekgeraakt. Platteel: "Onderzoeksresultaten waarin 'de stem des volks' hoorbaar zou moeten zijn, vertalen verlangens en meningen in gemiddelden die niemand meer raken. Onder aanvoering van marketing wordt een cultuur geproduceerd waarin radicale middelmatigheid de toon zet."

In het boek Margeting deconstrueert Platteel de huidige cultuur en ontwikkelt hij routes waarin het verlangen van de consument weer een plek kan krijgen. Aan de hand van voorbeelden uit de cinema, de beeldende kunst, filosofie en de literatuur geeft Margeting tal van voorbeelden waarin duidelijk wordt op welke manier de consument kan worden uitgenodigd om zelf verhalen te maken. Veel van de theorie is gebaseerd op de gedachte van hedendaagse differentiedenkers. Platteel: "De beleving en beschrijving van de werkelijkheid is veranderd. De werkelijkheid is te complex geworden en is ons zo dicht genaderd, dat ze niet langer in een enkel 'plaatje' voorgeschreven kan worden. Margeting wil de consument geen werkelijkheid voorschrijven of opleggen, maar uitnodigen om de eigen werkelijkheid steeds opnieuw in het merk in te brengen."