"Teaching elephants to dance is never easy, but that's the task ahead if you want your company -- and your career -- to prosper."

Het was Alan Cooper die kwam met de vergelijking van een slecht softwareprogramma dat alleen doet wat het kan door het een Dancing Bear te noemen. Dat een beer kan dansen is op zich opmerkelijk, maar echt goed dansen is voor een beer niet weggelegd. Software programma's kunnen ook zoveel beter.

Dansende olifanten is een nieuwe vergelijking, maar het sluit aan op het imago van grote bedrijven om log te worden als een olifant. En log is uit. Althans volgens een recent artikel in BusinessWeek. Waarom moeten olifanten dansen?

Steeds meer literatuur over design spitst zich toe op het ontwikkelen van concurrende producten en services vanuit Design. Het gaat niet meer over Quality Assurance, Het gaat niet meer alleen over Usability. Usability is not enough. Het gaat verder dan Accessibility. User Centered Design is slechts een variant. Waar het allemaal om draait is de User Experience. Een geleidelijke overgang van de Knowledge Economy naar een Creativity Economy. Met het outsourcen van het coderen van software naar het verre oosten - en in groeiende mate naar China - zien we een ontwikkeling op gang komen die vergelijkbaar is met wat er in de Industrial Design gebeurd is: productie vindt plaats in goedkope-lonen-landen. Wat kan het westen dan wél doen? Wat is de bijdrage van westerse bedrijven?

Procter & Gamble Co. en General Electric Co. in Amerika hebben hierop hun antwoord geformuleerd door nieuwe strategieën te ontwikkelen waarin innovatie centraal staat. En innovatie is niet iets dat je er even bij doet, het is de essentie van wat je doet. Internationaal bekend Nederlands ontwerper Joost Alferink zegt het zo: “Creativity is not a solution for business succes, - creativity is a driver.” Essentieel voor innovaties en een uitstekende User Experience is hoe zoeken van aansluiting bij de consument, de eindgebruiker. Alleen vanuit onderzoek naar de doelen van de eindgebruiker kan de User Experience ontwikkeld worden. Dat wil niet zeggen dat consumenten die User Experience bepaald. Vaak kunnen gebruikers zelf niet duidelijk vaststellen wat hun grootste wens het best zou vervullen. Daarvoor heb je professionals nodig. De mensen die de kennis en ervaring hebben om vanuit de gebruikerswensen binnen het kader van de Business Goals de meerwaarde te scheppen zijn designers. Ontwerpers van producten en services. Voor software betekend het ontwerpers van interactie en interfaces.

De Creativity Economy is gebaseerd op een goede Quality Assurance: zonder kwaliteit geen goede User Experience. De Creativity Economy stoelt ook op Knowledge Mangement: de juiste informatie op het juiste moment op de juiste plaats. Maar de essentie van de Creativity Economy is innovatie. En nu moeten olifanten dansen om hun strategy aan te passen om innovatie toe te laten. En dat innovatie zo vreemd is voor grote bedrijven als dansen voor olifanten, toont de werkwijze van internationaal beroemde ontwerpbureau's als IDEO. Hun processen zijn ontwikkeld om van de eindgebruiker te leren, nieuwe denkwijzen te ontwikkelen, ontwerpen te laten groeien en producten te laten ontstaan op een manier die niet echt op een Business School onderwezen wordt. Een organisatie die danst, een walhalla voor designers. En met innovatieve resultaten voor opdrachtgevers.